Федеральная торговая комиссия США (FTC) на этой неделе намерена подать судебный иск против Amazon, обвиняя корпорацию в систематическом обмане рекламодателей. Суть претензий — скрытое завышение минимальных ставок на рекламных аукционах, что за семь лет принесло гиганту электронной коммерции десятки миллиардов долларов сверхприбыли. Речь идет о беспрецедентном давлении на ключевой бизнес-сегмент компании, который становится все более критичным для ее финансовой модели.
К иску присоединятся генеральные прокуроры более чем 20 штатов. Рынок уже отреагировал молниеносно: во второй половине дня акции Amazon (AMZN) обрушились более чем на 3%, а рыночная капитализация сократилась примерно на $86 млрд. Инвесторы явно не ждут официальных разбирательств, фиксируя убытки уже сейчас.
Как работала схема манипуляции ценами
Механика, по версии регулятора, выглядит следующим образом. Ранее аукционы на размещение рекламы проводились по принципу «второй цены»: победитель платил лишь чуть больше ставки конкурента, что удерживало расходы на низком уровне. Однако в 2018 году Amazon внедрила собственную «теневую» ставку, которая устанавливалась чуть выше второй по величине. Это вынуждало победителя платить больше, а саму компанию — получать дополнительный доход, который внутри называли «мягким резервом».
Ключевой момент — полная непрозрачность. Amazon видела все ставки участников, но не раскрывала продавцам факт существования собственной ставки. Руководство тщательно отслеживало дополнительную прибыль, держа детали в строжайшем секрете. Механизм впервые применили в пиковые сезоны распродаж, когда конкуренция и без того была высокой. По оценкам FTC, сейчас минимальная ставка завышается в 70–80% всех аукционов, а в праздничные периоды стоимость клика вырастает на 50%. Показательно, что в апрельских обновлениях рекомендаций для продавцов Amazon уже открыто упоминает «резервную цену».
Риски для акций и бизнеса
Падение котировок в понедельник — лишь верхушка айсберга. Для сравнения: в прошлом сентябре Amazon выплатила $1 млрд гражданского штрафа по делу о подписке Prime, но тогда рынок потерял за день сумму, в 86 раз превышающую этот штраф. Однако сейчас главная угроза не в финансовых санкциях, а в возможном изменении правил игры. Рекламный бизнес принес Amazon $69,6 млрд в 2025 году — примерно десятую часть всей выручки в $716,9 млрд. Именно этот сегмент помогает компании финансировать огромные расходы на искусственный интеллект.
Если суд изменит механику аукционов, основной источник прибыли окажется под прямым ударом. Опыт Google показывает: подобные разбирательства могут тянуться годами — в 2025 году суд признал рекламный бизнес поискового гиганта незаконным, но детали наказания до сих пор не определены.
Мой анализ: Инвесторам стоит сосредоточиться не на размере потенциального штрафа, а на том, какое решение суд примет по существу аукционной модели. Если FTC добьется запрета на «мягкие резервы», это ударит по маржинальности Amazon куда сильнее любого разового взыскания. Пока же бумаги AMZN, торгующиеся около $257, могут оставаться волатильными — неопределенность с регуляторным давлением никуда не уйдет в ближайшие месяцы.