Федеральная торговая комиссия США (FTC) намерена в ближайший понедельник подать антимонопольный иск против Amazon, обвиняя компанию в систематическом обмане рекламодателей. Речь идет о скрытом завышении минимальных ставок на рекламных аукционах, что за семь лет принесло гиганту электронной коммерции десятки миллиардов долларов сверхприбыли. К иску присоединятся генеральные прокуроры более чем 20 штатов, что делает это дело одним из самых масштабных регуляторных вызовов для Amazon за последние годы.
Как работала схема «мягкого резерва»
Суть претензий сводится к следующему: до 2018 года Amazon проводила рекламные аукционы по классической модели Викри, где победитель платил вторую по величине ставку. Однако затем компания внедрила так называемый «мягкий резерв» — собственную скрытую ставку, которая была чуть выше второй по величине. Это вынуждало победителя платить больше, при этом продавцы не знали о существовании такой практики.
По данным регулятора, Amazon видела все ставки конкурентов, но тщательно скрывала этот механизм даже от собственного руководства, отслеживая дополнительную прибыль в тайне. Метод активно применялся в пиковые периоды продаж, когда продавцы списывали рост цен на высокую конкуренцию. Сейчас минимальная ставка завышается в 70–80% всех аукционов, а в праздничные дни стоимость клика, по оценкам FTC, вырастала на 50%. Показательно, что в апрельских обновлениях рекомендаций для продавцов Amazon уже официально упоминает «резервную цену».
Реакция рынка: инвесторы голосуют ногами
Рынок не стал ждать официальной подачи иска. Во второй половине дня в понедельник акции Amazon (AMZN) обрушились более чем на 3%, а рыночная капитализация компании сократилась примерно на $86 млрд. Бумаги, которые в августе торговались у исторического максимума, упали с $266,43 до $257,87 за сессию. Это падение в 86 раз превышает сумму гражданского штрафа в $1 млрд, который Amazon выплатила в сентябре прошлого года по делу о подписке Prime.
Однако главный риск для компании — не размер потенциального штрафа, а возможное изменение правил игры. Реклама принесла Amazon $69,6 млрд в 2025 году, что составляет примерно десятую часть общей выручки в $716,9 млрд. Этот сегмент критически важен для покрытия огромных расходов на развитие искусственного интеллекта. Если суд изменит механику аукционов, под ударом окажется ключевой источник прибыли.
Опыт Google показывает, что такие дела могут тянуться годами: в 2025 году суд признал рекламный бизнес компании незаконным, но детали наказания до сих пор не определены. Я считаю, что в случае с Amazon инвесторам стоит внимательнее следить не за размером штрафа, а за тем, какие именно меры предпишет суд в отношении аукционного механизма — это определит долгосрочную траекторию акций.