Федеральная торговая комиссия США (FTC) готовит масштабный судебный иск против Amazon, обвиняя компанию в систематическом обмане рекламодателей. Речь идет о механизме, который в течение семи лет приносил ритейлеру десятки миллиардов долларов — и теперь этот «золотой конвейер» может остановиться.
Суть претензий регулятора заключается в том, что Amazon тайно манипулировала аукционами на размещение рекламы. До 2018 года победитель торгов платил свою ставку, что было выгодно рекламодателям. Однако затем компания внедрила так называемый «мягкий резерв»: собственная ставка Amazon, чуть выше второй по величине, вынуждала победителя переплачивать. При этом продавцы не были осведомлены о нововведении, а руководство корпорации тщательно скрывало детали этой схемы.
Масштаб манипуляций
По моим оценкам, этот механизм особенно активно применялся в период пиковых продаж — во время праздничных сезонов, когда конкуренция между продавцами максимальна. FTC утверждает, что минимальная ставка была искусственно завышена в 70–80% всех аукционов, что приводило к росту стоимости клика до 50% в праздничные дни. В апреле этого года Amazon даже официально закрепила понятие «резервной цены» в своих рекомендациях для продавцов, что стало косвенным признанием существования спорной практики.
Реакция рынка не заставила себя ждать: еще до официальной подачи иска акции Amazon (AMZN) обвалились более чем на 3%, а рыночная капитализация компании сократилась примерно на $86 млрд за один день. Это в 86 раз превышает штраф в $1 млрд, который Amazon выплатила в прошлом году по делу о подписке Prime.
Что дальше?
Главный риск для Amazon — не размер потенциального штрафа, а возможное изменение правил проведения аукционов. Рекламный бизнес принес компании $69,6 млрд в 2025 году, что составляет около десятой части всей выручки в $716,9 млрд. Этот сегмент критически важен для покрытия огромных расходов на развитие искусственного интеллекта.
Если суд обяжет Amazon отказаться от «мягкого резерва» и раскрыть механику торгов, это подорвет ключевой источник прибыли. Опыт Google, чей рекламный бизнес был признан незаконным в 2025 году, но детали наказания до сих пор не урегулированы, показывает: подобные разбирательства могут тянуться годами. Однако инвесторам стоит внимательно следить не за суммой штрафа, а за решением по самой механике аукционов — именно оно определит долгосрочную траекторию акций Amazon.
Мое профессиональное мнение: этот иск — сигнал для всей индустрии. Регуляторы все пристальнее изучают алгоритмические манипуляции в цифровой рекламе, и компаниям, которые строят бизнес на непрозрачных аукционах, придется пересматривать свои стратегии. Amazon, безусловно, будет оспаривать обвинения, но репутационный ущерб уже нанесен.