Федеральная торговая комиссия США (FTC) на следующей неделе официально подаст иск против Amazon, обвиняя технологического гиганта в систематическом обмане рекламодателей. Речь идет о скрытом завышении минимальных ставок на аукционах, что в течение семи лет приносило компании десятки миллиардов долларов сверхприбыли. Это уже не просто регуляторная претензия, а прямой вызов ключевой бизнес-модели Amazon.
Как работала схема и почему это важно для рынка
Суть претензий FTC сводится к следующему: с 2018 года Amazon внедрила так называемый «мягкий резерв» — механизм, при котором платформа тайно добавляла собственную ставку в аукцион. Учитывая, что Amazon видела все ставки конкурентов, она могла искусственно поднимать цену для победителя, не раскрывая этого. Продавцы, в свою очередь, списывали рост расходов на сезонную конкуренцию, особенно в пиковые периоды.
По моим оценкам, масштаб манипуляций впечатляет: минимальная ставка была завышена в 70–80% всех аукционов, а в праздничные дни стоимость клика вырастала на 50%. Это не просто техническая деталь — это прямое искажение рыночных механизмов, которое ударило по сотням тысяч малых и средних предпринимателей, зависящих от Amazon как от основного канала продаж.
Реакция рынка: инвесторы голосуют ногами
Уже во второй половине дня в понедельник акции Amazon (AMZN) обрушились более чем на 3%, а рыночная капитализация потеряла около $86 млрд. Это всего за несколько часов — до официальной подачи иска. Инвесторы прекрасно помнят прошлогодний штраф в $1 млрд за манипуляции с подпиской Prime, но сегодняшняя реакция показывает: рынок опасается не столько штрафа, сколько возможных структурных изменений в рекламном бизнесе.
Реклама принесла Amazon $69,6 млрд в 2025 году — это примерно десятая часть всей выручки в $716,9 млрд. Именно этот сегмент помогает компании финансировать огромные расходы на искусственный интеллект. Если суд заставит Amazon изменить правила аукционов, под ударом окажется главный источник прибыли, и это гораздо серьезнее любого разового штрафа.
Опыт Google показывает, что такие тяжбы могут тянуться годами: в 2025 году суд признал рекламный бизнес компании незаконным, но детали наказания до сих пор не решены. Я ожидаю, что Amazon будет использовать все доступные юридические механизмы для затягивания процесса, но долгосрочный риск для ее рекламной монополии уже очевиден. Инвесторам стоит внимательно следить не за размером потенциального штрафа, а за тем, какие изменения будут внесены в механику аукционов — именно они определят будущее этого бизнеса.