Федеральная торговая комиссия США (FTC) готовится подать судебный иск против Amazon, обвиняя корпорацию в систематическом завышении минимальных ставок для рекламодателей на своей платформе. Дело, которое будет передано в суд уже в ближайший понедельник, поддерживают более 20 генеральных прокуроров штатов. Речь идет о практике, которая, по оценкам регулятора, принесла Amazon десятки миллиардов долларов за последние семь лет.
Суть претензий FTC заключается в том, что Amazon втайне от продавцов манипулировала аукционами за рекламные места. До 2018 года победитель аукциона платил свою ставку, что удерживало цены на низком уровне. Однако затем компания внедрила так называемый «мягкий резерв» — собственную ставку, которая была чуть выше второй по величине. В результате победитель был вынужден переплачивать, не подозревая об этом. Amazon видела все ставки конкурентов, но не раскрывала продавцам новую механику.
По данным FTC, сейчас минимальная ставка завышается в 70–80% всех аукционов, а в пиковые праздничные периоды стоимость клика может вырастать на 50%. Продавцы списывали рост цен на высокую конкуренцию, хотя настоящая причина крылась в скрытых действиях платформы. Примечательно, что в апрельских рекомендациях Amazon для рекламодателей уже появилось упоминание «резервной цены», что фактически подтверждает существование этой схемы.
Реакция рынка и риски для бизнеса
Инвесторы не стали ждать официальной подачи иска. Во второй половине дня в понедельник акции Amazon (AMZN) обвалились более чем на 3% — с $266,43 до $257,87. Рыночная капитализация компании сократилась примерно на $86 млрд, что в 86 раз превышает прошлогодний штраф в $1 млрд, выплаченный Amazon по делу о подписке Prime.
Однако главная угроза для компании — не финансовые санкции, а возможное изменение правил проведения аукционов. Реклама принесла Amazon $69,6 млрд в 2025 году, что составляет около десятой части всей выручки в $716,9 млрд. Этот сегмент критически важен для покрытия растущих расходов на искусственный интеллект. Если суд заставит Amazon пересмотреть механику торгов, под ударом окажется ключевой источник прибыли.
Опыт Google показывает, что подобные разбирательства могут тянуться годами. В 2025 году суд признал рекламный бизнес Google незаконным, но детали наказания до сих пор не определены. Для Amazon важно не столько избежать штрафа, сколько сохранить контроль над своей рекламной экосистемой.
Мой взгляд: Этот иск — сигнал для всей индустрии цифровой рекламы. Если FTC добьется прозрачности аукционов, это может перекроить экономику маркетплейсов, где скрытые алгоритмы давно стали нормой. Amazon, вероятно, будет оспаривать обвинения, но даже начало разбирательства создает неопределенность, которая давит на котировки. Для инвесторов это напоминание о регуляторных рисках, которые часто недооцениваются в оценках tech-гигантов.