Федеральная торговая комиссия США (FTC) намерена подать иск против Amazon уже в ближайший понедельник. В центре претензий — скрытая схема завышения минимальных ставок для рекламодателей, которая, по оценкам регулятора, принесла компании десятки миллиардов долларов за последние семь лет. Речь идет о системном нарушении, которое бросает тень на прозрачность рекламного бизнеса tech-гиганта.
Как работала схема манипулирования ставками
Суть обвинений сводится к тому, что Amazon тайно изменила механику своих рекламных аукционов. Ранее победитель торгов не переплачивал — ставки оставались на минимально возможном уровне. Однако, начиная с 2018 года, компания начала вводить собственную «резервную» ставку, которая была чуть выше второй по величине. Это вынуждало победителя платить больше, а внутри компании такая практика получила название «мягкий резерв».
Amazon видела все ставки конкурентов, но не раскрывала продавцам эту информацию. Руководство тщательно отслеживало дополнительную прибыль и держало детали в тайне. Впервые метод был применен в периоды пиковых продаж, когда продавцы списывали рост цен на высокую конкуренцию. Сегодня, по данным FTC, минимальная ставка завышается в 70–80% аукционов, а в праздничные сезоны стоимость клика вырастала на 50%. Примечательно, что в апрельских рекомендациях Amazon для продавцов уже упоминается «резервная цена».
Реакция рынка и перспективы
Инвесторы не стали ждать официальной жалобы. Во второй половине дня акции Amazon (AMZN) обвалились более чем на 3%, а рыночная капитализация сократилась примерно на $86 млрд. Это падение в разы превышает прошлые штрафы — например, в сентябре прошлого года компания выплатила $1 млрд гражданского штрафа за оформление подписки Prime.
Однако главный риск для Amazon — не размер потенциального штрафа, а возможное изменение правил проведения аукционов. Реклама принесла компании $69,6 млрд в 2025 году, что составляет примерно десятую часть общей выручки в $716,9 млрд. Этот сегмент особенно прибылен и помогает покрывать огромные расходы на ИИ-инфраструктуру. Если суд изменит механику торгов, основной источник прибыли окажется под ударом.
Пример Google показывает, что такие дела могут тянуться годами. В 2025 году судья признал рекламный бизнес компании незаконным, но детали наказания до сих пор не решены. Для Amazon ключевым сигналом станет не размер штрафа, а то, какое решение суд примет по существу — изменит ли он саму модель рекламных аукционов.
Мой анализ: Это не просто очередной регуляторный спор. Если FTC добьется запрета «мягких резервов», Amazon потеряет не только часть доходов, но и конкурентное преимущество в рекламной экосистеме. Для инвесторов это сигнал пересмотреть оценку устойчивости бизнес-модели компании в условиях усиливающегося антимонопольного давления.